米乐从华人超市突围战到Costco货架争取中国食物饮料品牌出海有多灾

　　纽约曼哈顿的Costco货架上，标着 “Century Egg” 的中国京彩与墨西哥辣椒、日本抹茶并列陈设；伦敦的 Whole Foods 里，印着 “Fly By Jing” 的四川辣酱成为Z世代厨房的网红调料之一；在香港市场，叮咚买菜经由过程跨境供给链将300克净菜价钱掌握在4.5元群众币阁下，仅为本地商超同类产物价钱的一半......

　　这些布满张力的消耗场景，在 FBIF2025 食物饮料立异论坛上被重复说起，也配合勾画出了中国食物饮料行业从零散试水到体系规划的开展趋向。

　　以盒马为例，已往一年其将“日日鲜”蔬菜、现烤糕点等300余款自有商品胜利推向美国、澳大利亚市场，同样成为首个将自有品牌商品卖到南半球的中国批发品牌，并方案进一步将货盘拓展至韩国、日本。

　　与此同时，王老吉米乐、东鹏饮料、卫龙，另有白花蛇草水等处所特征品牌，接踵进入东南亚、北美以致非洲市场，发力促进环球产物规划。

　　出海也是近两年新茶饮行业的明显趋向之一，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌在外洋门店数目连续爬升，东南亚、纽约陌头的中式奶茶店成为年青人的打卡地。

　　4月26日，霸王茶姬首家北美门店正式对外试运营，选址位于美国洛杉矶人气阛阓Westfield Century City；头部品牌蜜雪冰城的扩大速率更是惊人，停止2024年9月30日，外洋邦畿已笼盖11个国度，门店总数达4792家。

　　但无庸置疑的另外一端是，中国食物出海持久面对 “喝采不叫座” 窘境，面对着比游戏、短视频更加庞大的应战。

　　“惟独另有一样产物还没有可以成批量的系统化停止输出，而这一样又长短常十分主要的，就是明天在坐一切人都来做的行业食物和饮料”，叮咚买菜副总裁杨劭铭在论坛上开门见山地指出。

　　这一结论被数据印证，2023年中国食物出口额虽打破800亿美圆，但在西欧支流商超的浸透率不敷3%，超 90%的品牌仍范围于华人超市，七成出口品类集合在便利面、罐甲等低价刚需品。

　　且与劳动力输出、数字内容等轻资产出海差别，食物饮料的环球化浸透素质上是一场触及味觉认知重构、政策合规打破、供给链系统再造的体系性困难。

　　换句话说，当辣条、京彩、中式饮品试图从猎奇性消耗改变为一样平常化挑选，企业不能不直面三其中心命题：怎样在保存中国基因的同时适配环球口胃？如何打破低价内卷完成品牌代价升维？又该怎样构建抗风险的环球化供给链系统？

　　依托1.2亿外洋华人的感情毗连，老干妈辣酱、速冻水饺等产物构成不变消耗闭环，年出口额中葱姜蒜等质料性产物占比超40%，而真正以品牌姿势出海的食物企业年营收仅数亿美金。

　　从结果看，这条依靠华人市场的途径虽妥当，却也让中国风味被紧紧锁在固有的文明圈层，怎样叩开外乡支流市场的大门，成为行业配合的突围命题。

　　美区跨境 POP 食物安康行业商家运营卖力人指出，虽然美国本地消耗者遍及存眷安康，但对咸、辣、酸的重口胃需求连续上扬，近两年，辣味薯片、火鸡面等品类贩卖额同比增加近20%。

　　「Fly By Jing」辣酱恰是捉住这一趋向，以15美圆阁下的订价打入美国中产厨房，经由过程保存四川花椒的麻感基因，却摒弃中式辣酱的地区标签，开辟出适配汉堡、意面、沙拉的全能调味酱。

　　以销量最好的产物“四川辣椒酥”为例，不只能搭配面条、肉类，还能用于各种西式菜肴，以9.98美圆的售价完成月销过万，胜利突破了中国食物在外洋市场的固有贩卖形式。

　　差别于以往 “安身华人市场，再向外乡消耗市场拓展” 的传统逻辑，现在的中国食物出海，正以中国风味为中心重构合作力，经由过程精准的当地化立异打破文明壁垒。

　　王老吉的转型为行业供给了破局思绪。针对外洋消耗者难以了解 “下火”“清冷解热” 等中式观点的痛点，王老吉在泰国、美国、法国等地启用英文称号 “WALOVI”，交融了代价（Value）、泉源（Origin）、生机（Vivid）三重寄义，将产物从中医文明载体改变为一样平常解暑饮品，有用拉近了与外洋消耗者的间隔。

　　朝阳食物将松花鸭京彩胜利推向本国市场，也没有范围于中华传统美食的单一叙事。不管是将京彩与沙拉、香菜混搭立异搭配贝果，仍是在新加坡的文华旅店、日本的居酒屋用酸浆京彩拿来配威士忌、香槟、红酒、啤酒，都是将小众食材酿成为创预料理新挑选。

　　“在东南亚国度，中国产物就是加分项，在西欧国度也不克不及说不加分，但相对来说更简单走进来的必然逢迎了外乡消耗者糊口风俗”，王老吉大安康常务副总司理赵敏在客岁的FBIF上就指出了中国食物饮料出海的开展标的目的。

　　卫龙辣条即是典范规范。在韩国，卫龙与便当店协作推出“辣条+冰美式”套餐，精准对准熬夜加班族的需求；在日本，推出“微风芥末味”辣条，并在秋叶原动漫店限量出售；而在东南亚超市，与韩国火鸡面、墨西哥辣椒片构成“辣味三角”，以“辣味零食”的定位入驻 7-11 便当店。

　　洽洽也将眼光投向了那群不会嗑瓜子的本国人，一边将 “不会嗑瓜子” 的消耗停滞转化为特征卖点，另外一边疾速翻开各地外乡化市场。以泰国市场为例，除海内市场有的山核桃味、原味外，洽洽在泰国参加了椰汁质料，推出了椰香口胃。

　　详细来看，2024年叮咚买菜完成了“良芯匠人” 韭菜盒子进入加拿大 T&T 大统华超市，首周销量近4万个；同期，大荔冬枣、阳光玫瑰葡萄等生鲜产物经由过程新加坡 FairPrice、英国 Panda Fresh 等渠道，构建起生鲜供给链。

　　同年，自有品牌 “蔡长青”“良芯匠人” 与李锦记协作进军香港市场，依托锁鲜手艺推出 “胡椒猪肚鸡”“酸菜鱼” 等预制菜，首月定单总额超500万元。

　　从营销侧来看，面临西方市场对中式食物的认知壁垒，品牌摒弃了躲避文明差别的守旧战略米乐m6，转而将产物自带的 “争议性” 转化为壮大的传布杠杆。

　　“CenturyEgg就是目标卖给西方人，一些有猎奇心的人”，朝阳食物贩卖总司理吴响亮画龙点睛京彩营销的底层逻辑。

　　品牌借力交际平台的裂变效应，以网红的猎奇体验视频为导火索，扑灭环球传布高潮。美食媒体先跟进报导，聚焦 Costco 上架的20粒大包装京彩整箱热销征象，激发 “洛杉矶小分队” 等美食社群的二次传布。

　　紧随厥后的是，小红书平台一周内出现超100篇美国网友自觉分享，从试吃测评到创预料理，将京彩从 “争议性食材” 重塑为交际平台的热点打卡工具。

　　2020年4月，《纽约时报》食物编纂 Sam Sifton 在《疫情时期，你需求调味料》一文中的保举不测触发品牌发作式增加，单周贩卖额超超出去整年，消费线因定单暴增手动装瓶3万罐，开创人高婧也暗示，这篇文章“改动了「Fly By Jing」的统统。”

　　流量高潮下，TikTok 美食博主 Logen「辣酱黄瓜沙拉」视频再次出圈，凭仗创意服法与魔性传布，播放量疾速打破900万，胜利塑造 “全能调味酱” 的用户认知，将产物利用处景从传统中式菜肴拓展至西式摒挡、轻食沙拉等多元场景。

　　别的，品牌还主动展开跨界联名，与海盐品牌 Jacobsen Salt Co. 推出混淆调料辣椒盐，与鱼罐头品牌 Fishwife 打造麻辣风味烟熏三文鱼罐头，借助协作方的用户根底与品牌调性，快速浸透至调味品、佐餐食物等细分市场。

　　其他品牌也各展所长。洽洽瓜子在纽约、休斯敦等地举行 “年货节”，将嗑瓜子与中国年俗分离，经由过程体验式营销让外洋消耗者感触感染中国文明；卫龙在纽约时期广场投放新春告白，将辣条与 “中国年味” 绑定，经由过程交际媒体话题营销，鞭策品牌国际化历程。

　　而在渠道规划方面，食物饮料企业也逐步开端从商业出口阶段过渡到计谋计划阶段，开端测验考试进入支流渠道。

　　虽然市场远景宽广，企业仍面对两重窘境。一方面，剧烈的同质化合作招致价钱内卷，浩瀚品牌为争取有限市场份额，堕入低价混战；另外一方面，西方支流渠道资本高度集合，怎样打破传统华人超市的范围，打入Costco、沃尔玛等头部商超，成为绵亘在企业眼前的理想困难。

　　但起色也随之闪现，跟着外洋第三代、华裔消耗风俗的改变，他们更偏向于在沃尔玛、Costco 等支流商超完成一样平常采购，也为中国食物的渠道晋级指清楚明了标的目的。

　　与此同时，以 Costco、Whole Foods 为代表的支流渠道迎来 “亚洲食物盈余期”，灵敏捕获这一趋向成为中国食物品牌叩开西方支流消耗市场大门的枢纽契机。

　　2024年12月，朝阳蛋品的松花鸭京彩礼盒在美国Costco上架，一盒20枚，售价为13.99至14.99美圆。这款京彩在Costco的销量到达了预期的4-6倍，部门门店上架3天备货已清空，成为Costco脱销的中华食物。

　　主打高端道路的 「Fly By Jing」则另辟门路，采纳 “线上试水 + 线下深耕”的战略。

　　品牌先经由过程交际媒体积聚口碑，随后在代办署理商辅佐下，耗时一年多筹办线下产物，以有机食物超市 Whole Foods 为打破口，凭仗 安康标签和共同风味站稳高端市场。

　　在此根底上，逐渐拓展至 Target、Costco 及沃尔玛等支流渠道，今朝已笼盖超1.2万家门店.

　　“我们更需求种果树，而不是种蔬菜”，在食物出海的海潮中，叮咚买菜提出了极具隐喻的 “草本买卖” 实际。

　　这一计谋定位的素质是摒弃传统商业 “一买一卖” 的草本式短时间博弈，转而构建 “根系深植、枝干稳定” 的草本供给链生态 。

　　详细来看，叮咚买菜的中心产物聚焦两大板块，一是以新颖为性命线的生鲜蔬菜，二是符合快节拍糊口的预制菜。在市场战略上，本地市场企业采纳供给链与渠道并行的战略；而面临外洋市场，计谋重心则转向供给链才能建立，经由过程与当地协作同伴联袂，借重其成熟渠道资本卖自有产物。

　　5月份与香港 DFI 批发团体告竣计谋协作就是最直观的例证。叮咚买菜将重心锚定在产物研发、消费制作、冷链物流与合规系统等供给链的中心环节 ，将终端贩卖的劣势充实让渡给 DFI 旗下近280家惠康超市门店。

　　单方配合搭建数字化跨境供给链，叮咚买菜输出在本地考证成熟的 “前置仓运营模子”，整合 3R（即烹、即热、即食） 产物、生鲜直供、标品零食三大产物矩阵，让食物以 “高品格刚需品” 进入香港家庭，并方案在协作首年完成 1 亿港元的贩卖目的。

　　这类 “轻资产赋能” 形式，也突破了中国食物出海依靠华人超市或电商平台的碎片化格式。素质上是中国供给链才能的环球化输出，输出的不只是产物，更是一套 “怎样让优良食物高效到达环球餐桌” 的完好处理计划。

　　“全部团队要想分明出海不是短时间举动，是持久主义。要成为百亿级的品牌，要颠末几代人的勤奋。以是在出海前期，必然不要把希冀值摆得太高，不克不及把功绩压力依靠在出海短时间的目的上”，东鹏特饮副总裁胡亚军的概念与叮咚买菜不约而合。

　　正如叮咚买菜副总裁杨劭铭所言，“我们出海所面对的最大应战，仍是天下对中国食物的观点，这既包罗消耗者的观点，也包罗本地当局的观点。”

　　朝阳蛋品进军美国市场的阅历即是例证之一，品牌初次向 Costco 提案时遭到回绝，终极凭仗 NSF 无抗生素产物认证、NSF 植物福利认证，和环球首张鸭蛋类 SQF 认证，才胜利叩开美国支流市场的大门。

　　在此布景下，叮咚买菜方案履行的“一菜一码”溯源体系，与其说是品控手腕，不如说是与消耗者相同的信赖言语。消耗者扫码便可理解产物的源产地米乐m6、消费流程等具体信息，经由过程手艺手腕加强通明度，逐渐改变外界对中国食物的固有印象。

　　究竟上，中国食物出海早已逾越了单一产物的输出，而是一场关于供给链才能、合规尺度、消耗认知的体系性重构。虽然途径会比力长，难度也比力大，但信赖总会有企业在环球饮食邦畿中勾画出属于中国风味的极新坐标系。